Dacă iei în considerare implementarea unei campanii de inbound marketing sau deja implementezi o astfel de campanie, înseamnă că i-ai remarcat beneficiile. Inbound marketingul facilitează conectarea cu noi prospecţi prin oferirea unor modalităţi accesibile de a te cunoaşte, evitând costul ridicat. Desigur, apelul exclusiv la inbound marketing nu conduce la obţinerea celui mai mare venit, de aceea trebuie înglobat în mix-ul de marketing pentru cele mai bune rezultate.
Inbound marketingul se referă la crearea conţinutului interesant, informativ şi care mobilizează. Totodată, sprijină optimizarea şi transmiterea mesajelor prin interme diul canalelor online, care cresc expunerea brand-ului şi intensifică angajamentul posibililor clienţi. Prin inbound marketing ajuţi potenţialii clienţi să cunoască brand-ul, să dezvolte o preferinţă pentru acesta, devenind treptat lead-uri, prospecţi, clienţi.
În elaborarea, aplicarea şi monitorizarea impa ctului programelor de inbound marketing sunt esenţiale patru ingrediente: dezvoltarea strategiei de outbound marketing, de comunicare organizaţională, automatizarea activităţilor de marketing şi măsurarea performanţei.
În contextul prezenţei tot mai mari în mediul online, este necesară monitorizarea traficului, a lead-urilor şi a ratelor de conversie a utilizatorilor. Pentru analiza web se pot folosi ca indicatori % Bounce rate, care reflectă procentul de vizite pe o singură pagină pe site sau vizite în care vizitatorul a părăsit site-ul de la intrarea pe pagină şi % Rata de conversie care măsoară rata de vizitatori care fac o anumită acţiune dorită atunci când vizitează site-ul. Un aspect de care trebuie să ţinem cont se referă la uşurinţa cu care vizitatorul efectuează acţiunea dorită, dependentă de navigarea intuitivă, căutarea optimizată, rapiditatea încărcării paginii.
Dimensiunea audienţei în social media, măsurată prin numărul de like-uri, comentarii, retweet-uri, trebuie monitorizată pentru fiecare canal pentru a estima angajamentul publicului ţintă. Următorii KPIs pot fi folosiţi pentru determinarea dimensiunii audienţei în social media şi a angajamentului: # Vizite în social media pe zi şi % Rata de conversie a prospecţilor dintr-un anumit canal social media, care măsoară procentul de prospecţi în cazul cărora are loc o vânzare din numărul total al celor calificaţi. Acurateţea raportării necesită un sistem de monitorizare a tuturor prospecţilor, a nivelului de prioritate şi a statutului.
În online, şi căutările organice determină o serie de KPIs relevanţi pentru afacere: % Rata de conversie a prospecţilor, un indicator puternic şi în raport cu relevanţa în online care este bine acordat strategiei SEO, # Vizite determinate de căutări pe baza unor cuvinte cheie relevante pentru brand – un indicator ce reflectă conştientizarea brand-ului, nivelul la care consumatorii targetaţi recunosc şi îşi amintesc o marcă şi # Vizite determinate de căutări pe baza unor cuvinte cheie diferite de brand – un indicator al eficienţei conţinutului creat prin activitatea de marketing. Cât de bine funcţionează content marketingul? Pentru aceasta se măsoară % Rata de conversie a prospecţilor datorită conţinutului.
Prin integrarea automatizării operaţiunilor de marketing se poate calcula direct % Rata de conversie a prospecţilor calificaţi pentru vânzări (Sales Qualified Lead sau SQL) şi % Rata de conversie a prospecţilor în cazul cărora are loc o vânzare (Sales Accepted Lead sau SAL). SQL sunt acei prospecţi marcaţi ca „pregătiţi” pentru a li se face vânzări. SAL sunt cei direct acceptaţi de reprezentanţii de vânzări ca oportunităţi în CRM şi care au fost direct contactaţi sau sunt programaţi pentru un telefon. Aceşti KPIs sunt cei mai utili în activităţile de vânzări şi marketing optimizând „recrutarea” prospecţilor calificaţi. Alţi indicatori importanţi sunt: % Prospecţi la care se renunţă – ei nu vor mai fi contactaţi de echipa de vânzări şi % Contacte la nivelul prospecţilor din baza de date, care măsoară proporţia de prospecţi în cazul cărora s-a făcut o încercare de contact. Acurateţea colectării datelor depinde de un sistem CRM funcţional.
Traficul pe site este un alt indicator esenţial. Printre KPIs care trebuie monitorizaţi lunar sunt: # Vizite per vizitator unic, care măsoară numărul de vizite pe site efectuate de un vizitator unic şi % Oportunităţi de vânzare, care măsoară rata oportunităţilor de vânzări dintre toate cele existente.
Calcularea ROI-ului în inbound marketing este importantă, prin prisma performanţei, în planificarea strategiei de marketing şi a bugetelor. Sunt dezirabile creşterea anuală a $ Venitului şi scăderea $ Costului mediu de achiziţie a unui client. Acest KPI ajută analiza profitabilităţii clienţilor, prin diferite canale şi segmente şi supervizarea evoluţiei sau a tendinţelor costurilor.
Plecând de la importanţa scăderii costului pentru câştigarea unui client nou, punem accent pe $ Valoarea unui client pe durata vieţii (LTV), care măsoară câştigurile totale ale companiei din relaţia cu un client de-a lungul timpului. Ţintele pot varia în funcţie de tipul industriei, de caracteristicile clientului, de valoarea produsului. De regulă, cu cât durata de viaţă este mai lungă, cu atât sunt mai mari valoarea clientului şi profitabilitatea. Vestea bună este că inbound marketingul permite extinderea valorii clientului pe durata vieţii. Campaniile de creştere a numărului de prospecţi pot prezenta o oportunitate pentru a-i menţine implicaţi, pentru a-i informa despre noi produse şi de a-i ajuta să obţină informaţiile corecte. De asemenea, e o oportunitate pentru up-sells şi cross-sells.
În final, nu putem ignora % Randamentul vânzărilor, care măsoară procentul veniturilor din vânzări reţinut sub formă de profit. Necesită monitorizare continuă pentru a compara rezultatele de la o perioadă la alta. Rezultatele variază, depinzând de nivelurile marjelor practicate la nivel de vânzări. Pentru a determina venitul campaniilor de inbound marketing trebuie definite în prealabil activităţile caracteristice inbound şi dezvoltată strategia de content marketing şi de conversie a prospecţilor.
Nota: Acest articol a fost publicat în revista BusinessWoman.ro in luna octombrie 2012.
Lasix
